A argumentação na comunicação empresarial

A importância dos argumentos

Qual é a importância dos argumentos para profissionais de comunicação empresarial? O objectivo de um profissional desta área, muitas vezes, não é apenas informativo: não se trata apenas de transmitir informação sobre um certo estado de coisas. Por vezes, o objectivo é influenciar uma decisão ou uma opinião. Acontece que só há duas maneiras de influenciar uma decisão ou uma opinião: através da persuasão ilícita ou através da argumentação. Na persuasão ilícita procura-se enganar o destinatário através de todos os recursos que vão desde o uso da força física até às mais rebuscadas formas de trapaça, de que são especialistas sobretudo os maus políticos, os maus jornalistas e os maus especialistas em marketing e publicidade. (…)
Voltemos ao nosso tema: qual é afinal a importância dos argumentos? Os argumentos são importantes porque é com base neles que tomamos decisões — desde as decisões pessoais até às decisões profissionais. Uma empresa tem de tomar decisões constantemente. Essas decisões apoiam-se em razões, ou informações, ou dados. Com base nos nossos objectivos empresariais e nos dados disponíveis tomamos uma decisão. Mas os dados disponíveis não se organizam sozinhos; não são uma espécie de sinais de trânsito claramente dispostos que indicam onde devemos virar se queremos ir para determinado sítio. Os dados e as informações só podem ser a base para a tomada de decisões se estiverem organizados; caso contrário, não passam de um agregado amorfo de dados e informações sem qualquer valor para a tomada de decisões, como um monte de sinais de trânsito dispostos sem nenhuma organização especial.
Argumentar é usar essas informações e esses dados para que constituam verdadeiros sinais de trânsito que nos dizem onde virar se quisermos ir para determinado sítio. Argumentar é organizar dados e informações de forma a mostrar qual a melhor decisão a tomar.

A argumentação

(…) Mas o que é exactamente um argumento? Um argumento é uma certa quantidade de informação ou dados organizados de forma a sustentarem uma certa decisão, opinião ou teoria. Chama-se "premissas" a essa informação ou dados; e chama-se "conclusão" à decisão, opinião ou teoria que queremos defender. Por exemplo, podemos desejar fazer uma proposta para vender um certo serviço a uma empresa. Temos de conseguir convencer os quadros dessa empresa de que vale a pena contratar os nossos serviços. Para isso temos de organizar um conjunto de informações relativas à nossa empresa, relativas à empresa cliente e relativas aos ganhos e custos do serviço que queremos vender. Organizar toda essa informação para que a conclusão legítima seja a contratação dos nossos serviços é argumentar a favor da contratação dos nossos serviços. (…)
Aos bons argumentos, os chamados argumentos correctos ou válidos, opõem-se os maus argumentos, os chamados argumentos incorrectos ou inválidos. O que é um argumento inválido ou mau? Um argumento inválido é um argumento que não sustenta a verdade da sua conclusão. Se um argumento for inválido as premissas, ainda que sejam todas verdadeiras, não sustentam a conclusão. O que significa que uma pessoa pode concordar com todas as premissas, mas recusar a conclusão. Por isso é que os bons argumentos, válidos ou informais, são tão importantes: são os únicos que nos conduzem às suas conclusões.
Mas repare-se numa subtileza. Dado um argumento válido podemos afirmar que ele conduz a uma conclusão verdadeira? A resposta, talvez surpreendente, é «não». Um argumento válido só conduz a uma conclusão verdadeira se todas as suas premissas forem verdadeiras. A verdade das premissas e a validade do raciocínio conduzem, ambos e apenas ambos, à verdade da conclusão. Por isso, na argumentação, a verdade e a validade andam de mãos dadas, e é preciso dar tanta atenção à validade ou correcção dos nossos raciocínios quanto à verdade das premissas usadas.
Há 4 tipos de argumentos informais:
Nos argumentos com base em exemplos as premissas consistem num conjunto de exemplos que visam sustentar a conclusão.
Nos argumentos por analogia as premissas estabelecem uma relação de semelhança entre duas coisas. Afirma-se que uma vez que num certo caso X se defende que Y então no caso Z se deve defender também Y porque X é semelhante a Z.
Nos argumentos de autoridade citam-se certas fontes e especialistas que dispõem de dados fidedignos de que nós não dispomos.
Os argumentos causais visam estabelecer uma relação causal entre dois ou mais tipos de fenómenos.
Cada um destes tipos de argumentos tem regras próprias, que podem ser preliminarmente estudadas no livro "A Arte de Argumentar", de Anthony Weston.

Algumas regras gerais

Vou agora, para terminar, falar de algumas regras gerais da arte de argumentar. Antes, porém, tenho de alertar o leitor para uma coisa. Hoje em dia está um pouco na moda, em alguns países, a retórica. Não se confunda a retórica de que em geral se fala com a argumentação de que falo aqui. A retórica de que em geral se fala é a arte de enganar; é a arte de usar todos os dispositivos possíveis para influenciar o auditório, apelando para os seus instintos mais baixos, ou para argumentos que parecem razoáveis mas não o são (as falácias). Daí que os amantes da retórica tenham a tendência para dizer que a retórica ultrapassa as limitações da lógica. Sejamos claros: se um argumento for mau, ou incorrecto, ou inválido, por mais retórica que se use, por mais que esse argumento funcione junto das pessoas em geral, continua a ser um mau argumento e quem está a usá-lo está a enganar as pessoas. Não há maneira de a retórica ultrapassar a lógica porque não há maneira de a retórica tornar um mau argumento num bom argumento; claro que a retórica pode tornar um argumento claramente mau num argumento que parece bom e é capaz de enganar as pessoas. (…)
Vamos então a algumas regras gerais.
É altamente improvável que se consiga defender bem uma proposta se não se tiver pensado cuidadosamente nas razões que as sustentam. E nunca devemos imaginar que pensámos cuidadosamente numa proposta se não tivemos em conta os argumentos contra a nossa proposta. Para defender bem uma certa proposta é preciso compreender bem as propostas contrárias. Temos de fazê-lo cuidadosamente. Temos de nos colocar na posição de alguém que não quer concordar com a nossa proposta: que argumentos poderá essa pessoa apresentar?
Quando pensamos nas razões que sustentam a nossa proposta temos de fazer uma selecção do que é verdadeiramente importante. É preferível apresentar três boas razões a favor de uma proposta do que 10 razões em que umas são fracas e outras fortes. Depois de feita essa selecção temos de estudar cuidadosamente o tipo de argumentos que poderemos usar. Cada tipo de argumento tem as suas regras. Se usarmos um argumento dedutivo, tem de ser logicamente válido; se usarmos um argumento causal, temos de mostrar claramente que há de facto uma relação de causalidade e não apenas uma coincidência. Em todos os casos, temos de demarcar claramente as nossas conclusões das nossas premissas. E em todos os casos temos de nos lembrar que as nossas premissas têm de ser claramente verdadeiras; se forem falsas, o argumento é irrelevante — ainda que seja válido.
E temos de ter cuidado para não cometer falácias. As falácias são erros de raciocínio comuns porque são argumentos incorrectos que parecem correctos. Se estivermos familiarizados com as falácias, não nos deixaremos enganar quando alguém nos tenta convencer com uma falácia; e se formos honestos, não usaremos falácias, apesar de sabermos que a probabilidade de sucesso é elevada.
Devemos usar uma linguagem constante ao longo da nossa proposta ou relatório. Não devemos usar sinónimos para tornar o texto variado. Um dos maiores defeitos da escrita dos portugueses, além da prolixidade, é o uso de sinónimos. Veja-se a regra 6 do livro de Weston. Quando nos esforçamos por não repetir termos acabamos por obscurecer as relações existentes entre as diferentes premissas e a conclusão do nosso argumento. Um texto elegante não é um texto que sacrifica a clareza lógica à variedade lexical; um texto elegante é aquele que sem sacrificar a clareza lógica não é todavia repetitivo.

Desidério Murcho